疫情考验零售行业,「无接触服务」如何为商超破局?

2020-03-02


突然而至的新冠病毒疫情考验着所有人。


对普通人来说,不外出、减少接触、避免聚集成了疫情之下新的生活方式,随之而来的,它对经济生活的影响也是全方位的,和 C 端消费者关系最近的零售行业、特别是商超首当其冲,门店关闭、客流量断崖式下跌、人员聚集带来的感染风险,以及短期需求的大幅波动,都给企业带来了巨大的挑战。


「无接触服务」成了疫情时期零售企业和消费者的共同选择,它带来的影响同样是深远的,已经有成熟的销售模式的便利店、超市们,需要调整思路,尝试线上售卖,以及在线下推广无接触服务。在这个过程中,腾讯这样的公司提供了强大的基础能力,为零售企业自救带来更大的可能性。疫情期间的消费者行为,也让我们思考:疫情结束后,无接触服务会成为一种新的消费方式吗?


疫情「突袭」线下商超


春节是中国最大的零售场景,零售行业有一句话,「春节一月抵三个月」。分散的个人、小家庭通过春运,重新结成大家庭时,对零食小吃、粮油干货、酒水饮料等生活必需品的消费量会明显高于平时,超市、便利店是承接这些消费的最重要场所。


但今年突然而至的疫情让零售行业遭遇了最大的「变故」,据中国商报报道,中国连锁经营协会(CCFA)的调查显示,春节期间,时尚零售企业实体门店平均约 70% 处于停业状态,客流骤减,无客流、无现金流、无足够的防疫物资,库存、人力成本、租金成本高,供应链物流不稳定是行业普遍存在的问题。


商超面临类似的问题,但作为居民生活必需品的主要供应者,商超的情况又比较特殊。消费者可能在疫情期减少对服装、化妆品等的消费,但对生活必需品的需求是客观存在的,因此,很多地方有关部门也相继出台措施,要求商超业不闭店、不涨价,力保民生商品供应。


对于疫情期间坚持营业的企业来说,挑战就显得非常艰巨:一方面,商超要克服供应链、物流不稳定,同时消费者需求波动大的客观难题,尽力保证稳定销售。有一个例子,按照以往经验,春节期间,生鲜电商平台每日优鲜会在大年初五迎来需求量暴增,但今年,需求高峰在初二就开始出现。


另一方面,即使客流骤减,商超中依然很有可能出现人群聚集,售货员、收银员和顾客的高频度接触,也会加大病毒传播的潜在风险,保证购物安全性是商超业的新课题。


因此,「无接触购物」成为疫情期间商家普遍引导,同时广受用户欢迎的方式,这也为商超带来了新的商机。


小程序「到家服务」井喷


最近举行的国务院联防联控机制发布会上,国务院商务部市场运行司副司长王斌发出了一项倡议,「大家尽量少出门,生鲜物资可以在微信下单购买。」


很多人其实已经在尝试通过「到家服务」购买生活必需品,尤其是生鲜食品。微信小程序官方数据显示,从除夕到大年初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长 149% ,社区电商业态交易笔数同比增长 322%。目前,数据还在持续增长中。


有不少分析认为,17 年前的「非典」疫情客观上推动了中国电商行业的发展,而今年的新冠病毒肺炎疫情又推动了到家业务的发展。同样是足不出户,为什么体验更好的到家业务直到今天才真正有所进步?


到家服务其实让一家企业参与了更多的环节,要处理的业务流程也更加复杂。到家服务中,消费者通常通过线下商超的小程序商城下单,后者通过自营物流或第三方力量在短时间内(1 – 2 小时)送货上门,可以减少购物过程中的接触和积聚。


在这个过程中,企业如何获客,怎样高效地收集附近消费者的集中需求,如何预测消费需求波动,怎样解决物流问题等,都需要过去主要场景在线下的商超改变侧重点。


微信在中国的普及,及其提供的一系列能力,为到家服务的发展提供了可能。现在,小程序商城已经是很多连锁商超的标配,无需下载、即开即用的特点让它成为了到家服务中最重要的一环。


覆盖 11 亿活跃用户的微信让它成为了最好的触达工具,疫情期间,很多商超通过微信群实现活动触达和商品接龙,在微信群内,小程序商城又成了承接服务的最好载体。钱大妈是精细化社群运营的典范,他们甚至将运营策略划分为四个部分:一是每天上午在群内发秒杀团购链接,用超划算的价格促进群内活跃度,提高复购率;二是每天晚上 7 点开始每隔半小时公布打折消息;三是日常群运营,如定时发布天气预报、本地新闻、做菜小视频,以及进行成语接龙小游戏等;四是每天定时发红包培养用户习惯。


疫情期间,钱大妈精选商城小程序、次日达业务紧急补充了精选蔬菜和肉水产 SKU 近 50 款,来保障消费者需求,在此期间,选择线上购买点消费者比例明显提高,到家业务增长 10 倍。


▲钱大妈员工为每单到家商品写上「加油」


兴盛优选是最有代表性的小程序社区拼团团购平台之一,疫情期间,它和部分武汉小区物业合作,召集团长后发货到小区,由顾客按号码上提取点自提。社区团购和到家服务成了相互衔接的两环,集中收集附近小区的需求,再由配送人员统一配送,极大提高了效率。


目前兴盛优选已经完成 300 个社区的配送服务,覆盖近 30 万户社区家庭。不少门店单日的订单量突破 3000 单。


步步高同样在疫情期间大力发展到家业务,1 月 29 日,步步高超市正式上线「小步到家」服务。不同于步步高以往的到家服务(即顾客在「步步高 better 购」小程序下单,由配送员到店取货,再配送到家)。


为了进一步提高到家业务的配送效率,减少商品多次流通、配送造成的虚耗,减轻配送员负担,同时减少用户前往超市造成人群聚集的风险,「小步到家」充分利用微信沟通及时、便利的优势,采取了微信社群集单,在小程序下单、商品由步步高总仓直发的模式:每个小区制定一名团长,团长在微信群里收集订单发到仓库,之后由仓库拣货、打包,再统一配送到小区。


▲步步高「小步到家」小程序


「小步到家」社区拼团业务首批覆盖湖南长沙西区 27 个社区,目前已经在长沙、株洲、湘潭、益阳四个城市都已开团。接下来,会快速在江西、广西、四川和湖南省内更多的城市开团,这也预示着一个线上线下服务用户的新时期的到来。


还有很多零售企业也在尝试用到家服务开拓新的用户,百果园在微信群内实现活动触达、商品接龙,同时使用微信小程序到家+会员码+微信群完成转化,目前百果园小程序到家渠道同比增长 5 倍;天虹到家服务则在配送方式上新增「一对多」配送方式,按社区分类配送,用户下楼自提。同时与多个超市周边物业推进社区接龙购物服务,提前对接购物清单。春节期间各门店销售占比比平时提升了 1 倍以上,部分门店达到 40-50%;疫情期间,家乐福到家业务不打烊,在全国 51 个城市 209 家门店上线「1 小时达+无接触配送」服务,以门店周边 3 公里社群为单位集中配送订单。期间,家乐福到家业务的订单量同比增长 300% 以上,且每日环比双位数增长。


当然,对消费者来说,这样的服务也最大限度地保证了购物的安全性。


到店消费也要「无接触服务」


疫情期间,虽然到店消费的人数骤减,但它依然是一个重要的消费场景,尤其是不熟悉线上操作,或到家服务「爆仓」的时候,疫情发展初期,多地都发生了短期在超市抢购的现象。而在到店消费中,如何减少接触和人群聚集,就成为了更大的挑战。


自助收银、扫码购就成了新的被商家提倡,同时受到消费者欢迎的购物方式。例如在疫情期间,天虹引导消费者进行自助购物,包括手机快速买单、通过自助收银机结账等,让消费者可以既不用排队,也不用掏钱找零,移动端便捷自助付款结账,降低接触的风险。


大屏的自助收银机还成了一个宣传渠道,天虹在保证自助收银机按时消毒的同时,通过收银机的屏幕向顾客宣传设备已消毒,引导顾客放心使用。


▲天虹自助收银大屏每日消毒


步步高也在积极引导到店的顾客通过「无接触」设备支付结账,除了对到店的顾客开展自助收银宣传,步步高还会派专人引导顾客通过自助收银大屏、扫码购付款。2 月,步步高超市到店买单的人数中超过三成选择了自助设备。


作为微信刷脸支付的标杆,步步高是拥有最多的微信刷脸设备的线下超市之一,步步高智慧零售 CTO 王卫东曾表示,在超市中,一名收银员可以同时看管四台自助刷脸收银机,只有在消费者需要帮助时出现即可。它可以提高收银效率,并最大程度节省人力成本,而在疫情期间,它又承担了减少接触、降低交叉感染风险的有效方式。


▲步步高超市内的自助收银设备


线下到线上的导流也是不容忽视的一环,例如永辉在店内增加线上购物方式的物料宣传,并在收银线也增加了提示。这对不熟悉,甚至不知道线上购物、配送到家服务的消费者是一个强引导,配合永辉以小区为单位集中配送订单的「无接触配送模式」,除夕到初六,「永辉生活·到家」福州地区订单同比增长率超过 450%,销售额同比增长超过 600%。2 月 8 日单日,永辉超市包括小程序在内的多平台到家服务全国订单量首次突破 30 万单。


大数据指导下的「智慧零售」


疫情初期,多地消费者曾在短期内对大米、新鲜蔬菜等商品需求暴增,对不少商超造成了巨大的考验,后期消费需求的波动,同样对超市的进货、商品分配、运力调配等提出了挑战。


大数据支撑的智慧零售就显示了它的优势。「永辉生活·到家」是永辉云创基于自身的供应链等优势,和腾讯智慧零售共同探索的更智慧、更灵活、更懂消费者的生鲜到家业态。线上以「永辉生活·到家」和「永辉生活+」小程序为平台,线下建立卫星仓,将货品配送到家。


「永辉生活·到家」的卫星仓从选址、地推时就引用了腾讯智慧零售的圈层咨询功能,应用腾讯大数据能力,提高运营效率。


▲永辉的配送到家服务


所谓的「圈层咨询」,是基于腾讯大数据能力提供的一项服务,圈层咨询工具会以热力图的形式,集中显示潜客集中的区域,让到家业态的卫星仓、前置仓更快、更准确地定位选址地点,并根据潜客数量规划最原始的货架数量,为日后的运营打下基础。


接入了腾讯智慧零售工具后,「永辉生活·到家」卫星仓从接到小程序的订单开始,到触发拣货、流转、打包,平均仅需 3 分钟,包括配送在内的流程也只需要 30 分钟。


大数据为永辉提供了更科学的决策依据,早在大年三十和初一,永辉通过后台大数据以及腾讯智慧零售小程序入口,发现大米订单需求暴增,再根据相关报道,永辉预测到矿泉水、蔬菜等基本的民生商品将会产生新一轮的爆发。


为了保证商品供应,方便用户安心在家少出门,「永辉生活·到家」立即召集到家团队的配送员、采购等一线人员返岗,初二大部分人都停休返岗;职能工作人员则在家通过企业微信、腾讯会议等工具线上办公协调,联合永辉超市等其他业态做好供应链的联动安排,为保证到家物资供应打下基础。


因此,在疫情期间,「永辉生活·到家」除了通过优化拣货流程(如将粮油米面放在分拣人员最熟悉的位置,方便优化分拣效率),同时也通过圈层等腾讯大数据工具,对用户画像、流向、渗透率等进行分析,提前分析预测可能爆发的商品需求与区域,提前做好商品在不同仓之间的分配、运力调配、仓储方案等方面等统筹安排,优化运营效率,提升到家服务订单都履约能力。疫情期间,受交通管制、小区封闭等因素等影响,配送时间略有延迟,但基本能保证一个小时到一个半小时送达。


无接触服务在疫情期间为传统零售企业带来了新的机会,或许等疫情结束后,线上购物、到家服务会被零售企业们重新认真思考。



本文来源: 知晓程序